当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告对网站建设的作用（下） 作者：佚名 日期：2001-10-31 字体：[大] [中] [小]

3)广告策略 

    衡量网络广告，有几个不同与一般广告的特殊参数。 

    主页访问人次（Impression）:当网民在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的图标广告会给浏览者留下一定程度的视觉印象。浏览者只是看，没有形成点击图标的行为。销售这种图标广告的提供商，会使用程序来统计含有图标广告的主页被访问的次数。目前许多网站公司都竭力宣传自己网站的访问次数，并且声称接受第三方的公证。这样作主要是从吸引广告角度出发的。访问人次高，表明网站的人气兴旺，获
得广告的可能性增大，并且广告的价格也可能更高。不过这种方式存在的问题是，网民访问某一主页，并不一定会注意广告图标。网民的注意力不在图形上，视而不见；或者即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。更不用说，在现在网络的速度特慢的情况下，有些网民有时为了提高浏览速度，甚至将浏览器中显示图形的功能关闭掉。比主页访问次数更为精确一些的是点击（Clickthrough）。它指浏览者看到了图标，并且点击了图标，浏览了广告的具体内容。从广告角度，这当然比单纯浏览效果要高得多。一般来说，作为资深网民，对网站的广告图标是从不点击的，除非觉得自己有进行了解的必要。点击本身含有相当的目的性。据统计，一般来说只有2%的浏览者会有点击行为。这就表明，点击的次数比浏览的次数要少得多。 

    每千人成本（CPM）。它指广告每产生1000个广告印象数的费用。这是沿用传统广告媒体中的术语。在传统媒体的广告业中，有一个计算在某个媒体上刊登广告所需要的每千人成本的公式，根据这个公式计算出来的每千人成本就成为该媒体计算广告价格的基础。千人成本是更精确的衡量广告费用的标准。网络广告的费用总是参照投放时间、位置、大小等等因素考虑，而最根本的是千人成本。这个参数使所有的广告网站费用，无论是大的门户网站，还是个人的小站，无论是综合网站，还是专业网站，有一个通行的比较。一般来说，千人成本高，表明广告费有用高。千人成本低表明广告便宜。从广告商来说，总希望千人成本高，这样收益好。对于作广告的商家，总是一方面希望广告被看到的次数多，另一方面付给网站的钱少，也就是千人成本低。正是因为如此，广告费用的基本参数是千人广告成本。 

    以下是美国两家著名的导航网站的图标广告报价。雅虎的定价标准是根据位置和主页被访问的次数定价。它的每个月的访问率从10万次到1亿次，价格在每次＄0.05-＄0.02之间。Excite价格标准随机变换，一般以＄30CPM为计算的参考标准，每25万人次价格为＄6000。它还有针对某个地区或区域的价格CPM＄30。随内容或主题的价格是CPM＄40。随关键词的价格为CPM＄60。 

    一般来说，选择标志广告的站点应该是信息量比较大，信息的准确性比较高，信息定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良。在经营方面，要看是否有一定的免费服务，因为有一定价值的免费服务往往能够吸引很多访问者。在网址宣传方面，看一看在世界10几个主要导航网站中是否有注册。还要看一看这些站点是否在其它好站点上投放了标志广告，投放量如何。另外要看这些站点发布信息所使用的语言。目前国内站点常用的语言有国标中文、大五码中文和英文，有的站点同时提供这三种语言的版本。显然，不同的语言会吸引不同的网民群体。一些著名的导航站点当然是标志广告的首选之地。搜索引擎及分类导航的站点雅虎、InfoSeek、Excite，还有提供电子邮件服务的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免费服务。这些免费服务的费用主要来自网络站点标志广告的收益。标志广告是维持这些站点正常运转的主要经济收入。 

    同传统广告一样，因特网上标志广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照千人广告成本收费，有的按照包月式收费，还有的按照实际点击到目的地页面的次数收费。标志广告价格受到多种因素影响，包括标志广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小等。提供商知名度越高，业务分布范围越广，其标志广告的价位越高。国际上公认的有十几个重要的导航台，如网景、雅虎、altavista,infoseek,excite,这些导航台本身就是刊登标志广告的最好站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。 

    网上广告形式制作形式也有讲究。目前网上广告虽然与制作精美的电视广告相比，还有差距，但是网上多媒体广告的出现，增加了动画、音乐甚至游戏内容，提高了网上广告的感染力。麦当劳在世界上发展极快，它在网络上的广告同样充满温馨，运用多媒体效果，就赢得儿童消费者的兴趣。麦氏咖啡的互动广告别具创意，它让访问者浏览纽约时报上的咖啡早餐系列故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡，其广告效果极佳。 

    不过现在主流的还是标志广告。这类广告讲究简洁，因为现在网络传输速度问题突出，多媒体广告会影响传输速率。作好这样的广告，形式设计也很重要。1、使用具有震撼力的词汇。特别注意“免费”字样，这个词吸引力很强。西方人常常为免费两字所鼓动，甚至出现为了一顿价值几美元的免费餐不惜排队数小时。网上免费并不就意味着一定是要免费赠予物品或所有的服务，可以有着其他种种含义。当然要注意不要产生欺诈之感。2、广告词要简单、明了、直截了当。因为图标的大小是有限的。在这有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能明白你的意思。广告词还可以出奇制胜。好的广告词一定要能够勾住浏览者的眼光，要能够唤起浏览者点击的欲望，要给浏览者点击你的图标的理由。3、图形的设计、色彩和动态都是为文字服务的，视觉上能够吸引人，将文字与色彩和动态很好地协调好。4、图标的常用尺寸：宽度一般在400到600像素之间。高度一般在80到100像素之间。 

    网络广告量虽有增加，但分食广告的网站更多，造成粥少僧多的状况，竞争异常激烈。网上广告费率的下降，充分证明了这种状况。计算网上广告费率时，经常使用的标准是点击1000次的平均费用。这个千次费率，1997年12月下降到37.21美元，1998年9月只有36.29美元，下降到了历史的最低点。当然平均值不能说明全部问题，某些网站的广告费率高达75美元，而另有一些则只有1美元。不过平均费率的下降，还是竞争加剧的最有力的证据。造成网络广告费率下降的最主要原因不是厂商对网络不再有兴趣，而是刊载和依靠广告的站点台多，广告增长不计广告站点的需求。现在大部份网站仍靠广告生存，而网站的成长率又比广告收入的成长快了许多，造成网络广告不敷网站需求的情况。 

    随着因特网普及的速度加快，网络广告正在越来越受到人们的重视。越来越多的企业开始采用在线方式作广告。1997年平均有64%的企业上网作广告，而1996年只有38%。但从整体上看，企业在网上广告的支出仍然很低，美国每年用于互联网广告的预算为285000美元，这一数字还不到美国全年广告总预算的1%。对世界各国绝大多数的企业来讲，更是对标志广告仍然持怀疑态度。这不仅是因为标志广告很新，没有价格衡量的参照物;而且是因为也没有标志广告有效性的测量标准。这种状况的存在，严重影响了企业使用标志广告的积极性，也极大地阻碍了因特网标志广告的进一步发展。根据美国广告支持的信息与娱乐联合会（CASIE）的一份题为《因特网广告需求：CASIE调查报告》的调查表明，在全美广告商联合公司（ANA）和美国广告代理联盟（AAAA）的成员中，86%的受访者认为，他们之所以没有在网络广告上投入更多资金，是因为没有在线调查研究国际公司的审计证明;有69%的受访者，对网络广告抱怀疑态度则是因为网络广告缺少可靠的度量单位，因而不知道价格的高低。 

     实际上，客户对网络广告的计费抱有怀疑不是没有道理的。目前，许多因特网站点，如，提供内容服务的中国比特、ZDNet;提供搜索引擎及分类导航的站点InfoSeek、Excite和雅虎；还有提供电子邮件服务的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免费服务，这些免费服务的费用主要来自网络站点标志广告的收益。标志广告是维持这些站点运转的主要经济收入。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照千人广告成本收费，有的按照包月式收费，还有的按照实际点击到目的地页面的次数收费。用于标志广告测量标准的含义也不同，比如对点击次数、印象人次、点进次数等的定义就各有各的说法。另外，消费者背景的统计信息几乎没有。即使在一个站点内部，由于情况复杂，收费标准也有较大差别。比如，在美国Focallinks数据库中的600多个商业性站点中，单单标志广告就有900多个尺寸。而对于掏钱作广告的客户来说，真正能够解释广告是否有效的，不是点击率、点进率，而是访问者点进网站之后对页面显示出来的兴趣和购买行为。广告商可产用访问者浏览广告的时间、浏览目的地页面的深度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而掏钱作广告的厂商为的是销售产品或服务，对他们来说，说明广告有效与否的标准只有一条，那就是看了广告后，有多少访问者采取了购买行为，即实际结果。从广告商和客户两方面推理，可得出结论，衡量标志广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率、点进率这些指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。